把废料做成流行的瑞士包袋 Freitag ，贩卖的到底是什么？| 市场发明家
“Freitag 谈到可持续，但还是让大家买更多包，这是一种矛盾吗？”
2018 年 9 月 21 日晚上 6 点，上海巨鹿路富民路路口的一栋清水混凝土建筑门口排了近 600 人。不久前刚刚搞定中国公司注册的 Markus 和 Daniel 背着双肩包，戴着鸭舌帽，计划亲自把粉丝迎到店里。但许多人一进门就冲上二楼，不出几分钟，手里、腋下夹了四五个平均售价千元的包，抢购得差不多了，才想起来和兄弟俩打招呼、签名合影。
在中国，Daniel Freitag 和 Markus Freitag 兄弟的知名度不会比用他们自己的姓氏命名的包袋更高。
他们确实也不太知道都是什么样的人在消费自己的产品。2004 年，上海新天地的 Glossy 成了 Freitag 最早的中国经销商，店主郭奔是个在瑞士留过学的上海人。但要到 10 年之后的 2014 年，创始人才第一次通过微信看到庞大的粉丝团。而后再过 3 年，他们才决定亲自来中国开一家店，从当地找合作伙伴。
类似巨鹿路的这家半直营店 Freitag 在全球有 8 家，在内部称之为 By-Store，和仅仅是批发零售关系的经销商区分开来。
25 年前，二十岁的设计师 Markus Freitag 和 Daniel Freitag 从欧洲公路上无数行驶而过的卡车获得灵感，用回收而来的卡车车篷防水油布制作包面、汽车安全带做包带、自行车内胎用作包边，第一个废料做成的自行车邮差包由此诞生。在瑞士德语里，Freitag 的意思是“星期五”。
现在，该品牌依然保持独立经营，每年生产 45 万个看上去脏兮兮的包和配件。每一个 Freitag 包的图案都独一无二，对那些都市创意人士来说，Freitag 是和文身、自行车、AJ 鞋类似的东西，代表了个性、一种生活方式甚至收藏品。
在 Freitag 官网面向经销商的一个页面中有这样一句话：“我们的经验表明，选择越多，Freitag 产品的销售就越成功。”
在上海新店旁边的咖啡馆，两兄弟向我们解释了现在拥有 200 名员工的 Freitag 如何在薪资水平最高的瑞士建立了一个劳动密集型企业，并成长为一个影响力远超公司规模的品牌。
1993 年，最早的那片卡车篷布在 Markus 公寓的浴缸里清洗、然后送到工作室里切割并缝制成邮差包，这一工作流程如今搬到了位于瑞士苏黎世北部的工厂。公司设有 5 名专门和欧洲约 5000 家卡车公司联络的采购员，每年负责搜罗 460 吨回收卡车篷布，送入厂房的工业洗衣机，用回收雨水清洗、晾干，包袋设计师则凭借自己的美学进行切割、缝制。
第一款 Freitag 邮差包
Freitag 制作过程。图片来自 Freitag 官网
Daniel 说：“虽然切开硬邦邦的卡车布做成包很累人，就像去健身房。但打开卡车布包的一瞬间又有点像过圣诞节。”
这一过程中，大约会产生 1/3 的废料，剩下的变成了包。“我们几乎不会卖光，但一开始确实很难预测某种图案应该制作多少量。”Markus 说，随着全球经销商数量越来越多，他们如今可以更好地平衡不同图案。各地的经销商不能自选包袋的配色，“他们只能告诉我们自己不想要什么颜色。”
目前 Freitag 只回收了全欧洲淘汰的旧卡车布的其中一部分。而每家卡车公司和 Freitag 的交易都不尽相同，“有的会说：‘Cool，你直接打电话来就行。’但你得碰运气；有的会主动打给我们说，‘明年我们会淘汰 50 辆卡车的篷布。’”
左：Daniel Freitag 右：Markus Freitag
Freitag 不做传统的广告和营销，更多依赖媒体报道、举办活动和口碑传播，“我认为 Freitag 的好处在于我们有故事可讲。不仅仅是产品和促销，真的是关于我们怎么做包、如何回收。”开业活动现场，Markus 和 Daniel 把自己的手机相册连到屏幕上，邀请大家随便挑一张感兴趣的，他们会告诉你当时发生了什么，比如在香港的一次粉丝美食派对，又或者他们去法国寻觅可循环面料的一段经历。
Freitag 在美学上的魅力有点像是破洞牛仔裤，但从回收环保的角度，又站在了牛仔裤的反面。这次的中国行，两兄弟大部分的时间都花在了四处演讲上，地点包括清华大学和中央美术学院，根据对象的不同微调演讲的内容。“最早我们说这是回收利用。但多年以来，我们已经学会用更精确的方式阐述我们在做的事情，把可持续分解为更精细的问题：重新构建文化。”
听上去玄而又玄，但正是这种文化上的沟通让 Freitag 与其消费者建立起了强烈的亲密关系。正如宜家的 Frakta 购物袋已然是城市租房者的身份视觉符号，Freitag 用多个和运输相关的意象编织出的是另一种城市人群的面貌：卡车与高速公路、邮差包与自行车、集装箱总部与全球化——在驶向现代的同时，竟然还是可持续的。
Freitag 在瑞士苏黎世的总部兼旗舰店，26 米高，由使用超过 20 年的集装箱搭建而成。
这让很多人在讲述 Freitag 故事的时候忽略了它依然是一个生意。
一位央美的学生在演讲结束后提问：“Freitag 谈到可持续，但还是让大家买更多包，这是一种矛盾吗？”
Markus 的回答介于肯定消费主义和反对消费主义之间：“我相信我们的产品比任何其他品牌都具有可持续性，你可以买 5 个 Freitag 包，仍然比你买其他品牌的 1 个包拥有更好的碳足迹。”
再生塑料材质、两片式结构，可拆卸，你可以在任何一家 Freitag 经销商找到同样的货架，这是该品牌典型的零售符号。在经销商被认可后的第一次送货，它们从瑞士跟第一批包袋一起寄给零售商。V30 SKID 货架系统最早由当时还是 Freitag 实习生的 Colin Schaelli 设计，于 2009 年获得瑞士设计奖，允许经销商有效利用空间并随时扩展。
这就是该品牌的销售秘诀：尽可能地展示更多选择，总有一个包是你的。
“我们经常碰到这样的消费者，让我们帮他选。”张尊祥是上海这家 Freitag Store 的当地合作伙伴 Harbook+（湾里书香）的创始人，做了很多年设计书店，朋友们都叫他 Gavin，“纠结就对了。停留的时间越长，能卖出去的机会越大。”
“我们粗略算了一下，排除那些熟知 Freitag 型号的老顾客。如果是朋友介绍来的新客人，平均要一个小时做决定，即使是很小的一个包。如果是一个人过来，没有朋友在的情况，时间会更长。”
开业一个月，这家 「Freitag Store Shanghai By Harbook+」卖出去了一千多个包，根据张尊祥的说法，已经补货两次，“每次补货量都很大。原本计划一个月卖 500 个，现在实际零售数量超过预期很多。”
比起设计本身和可持续的理念，零售环节往往在 Freitag 的故事里被淡化，但却是该品牌之所以能够成功的重要构成。Freitag 大部分时候并不和消费者直接对话，完成这一任务的是遍布全球的 364 家经销商（Dealer）和 9 家半直营店（By-Store）。
去年 8 月加入 Freitag 的范琪是目前品牌的唯一一位中国员工，主要负责中国市场的开发、联络经销商并制定营销计划。关于 Freitag 选择合作经销商的标准，范琪列了这么几点：
位置：最好是街铺，且“不找 A Street，我们找 B Street（后街）”
品类：卖的品类要和 Freitag 的用户有重合
装修风格：不能太 Street Fashion、潮流，我们的货架需要一个比较干净的空间/墙
价格：Freitag 包的价位应该在这家店里处于中等位置
22 家 Freitag 中国经销商超过三分之一在上海，这也是品牌选在巨鹿路开新店的原因，方圆 3 公里，就有另外两家也卖 Freitag。“我们的销售在上海逐渐形成了一种网络。” Markus 表示，“因为每一个包都独一无二，也许你最喜欢的包会在街尾的另一家，可以去逛逛。”
实际上，Freitag 和零售商的关系是时尚行业相当古老的模式——品牌专注于维持魅力和稀缺，分销则交给拥有社群影响力的买手店、精品百货。
区别在于，像 Dover Street Market 这样的时尚连锁地标，对喊出可持续口号的 Freitag 而言太商业了，而独立的多品牌买手店往往没有自己成熟的物流和仓储设施。很多中国的 Freitag 经销商卖包的利润微薄，加之产品从瑞士空运过来，从订货到清关、物流需要一个月，需求高的图案缺货的情况时有发生。
在中国注册公司后，Freitag 正在上海筹备自建仓储物流。“对我们帮助会很大，省去很多环节。”张尊祥说，“预计到明年年底左右完成，到时候成本会下降很多。现在还是只能从瑞士空运，关税和运费都很厉害，当中很多利润是没有的。”
张尊祥大约是在 5 月得知 Freitag 想找人合作开店的消息，当时，他开在上海芮欧百货的设计杂货书店 Harbook+ 因物业的问题被迫停业，原本就计划寻地另开。透过多方渠道，他打听到巨鹿路 500 平米的街铺正在出租，立刻签下长合约。算上装修、第一批货品的成本，这家店的投入超过 400 万人民币。张尊祥说，他的目标是把这家店做成巴黎生活方式概念店 Merci 那样的城市地标，至于 Freitag 的合作算是意外之喜。
“有什么好货（图案）优先给我们，有活动优先在我们这里办，这样就够了。”张尊祥看中的，是 Freitag 作为主力品牌给他的杂货书店带来的人流。“Freitag 前期开幕（客人）会比较多。但日后的销售还是要靠后面的那些杂货。”
Freitag Store Shanghai 一层
为了赶上两位创始人首次一起到中国的行程，6 月底找好位置，7 月双方签好合同，新店的装修期缩短到只有 26 天。开业一个月后，店内占了一半多面积的杂货、图书区域仍然没有摆放完毕正式开放。这也意味着 Harbook+ 错过了 Freitag Store 新开业后人流最高峰的中秋、国庆两个假期。
Harbook+ 也有自己的淘宝店，上面卖一些精心筛选过、不依赖线下体验且价格适中的北欧小件和灯具，以及此前就和他们授权合作的丹麦家具品牌 Normann Copenhagen。但在这次 Freitag 并没有把线上销售也开放给 Harbook+。
这一点也和遵循批发模式的服装类时尚品牌不同，后者通常会把电商业务一并交给优质的零售商。相比之下，明明包的图案独一无二，但 Freitag 却更标准化，品牌仍有精力亲自管理电商业务。
“时机还不成熟吧。我觉得这个包的忠实粉丝，只要看配色和色彩，款式其实都了解。其实它是适合在网上卖的。”张尊祥觉得，或许正因为这样，Freitag 目前还是把线上销售的主动权握在自己手里。
开店前的 9 月中旬，张尊祥、范琪一起到曼谷开了个会。曼谷是 Freitag 在亚洲销售最好的一个市场。在会上，各地的 By-Store 店主互相见面，交流经营心得，品牌方则公布了接下来的新品、营销计划。11 月，Freitag 宣布在全球范围内招聘一个临时的职位：全球欢乐执行副总裁——TA 的职责是在 25 周年之际，为品牌策划一系列“实现全球欢乐感的可持续增长”的内容。
依然是 Freitag 那个熟悉的语言，只不过，比起欢乐感的增长，Freitag 未来销售增长的重点无疑是落在了中国。“总部对中国投入了很多时间也好、资源也好，寄予蛮大的期望。”范琪表示，公司已经有了非常具体的增加本地经销商的计划。
在清华的演讲结束后，一名观众提问：你们如何回收 Freitag 包？
Markus Freitag 说：“这个问题在过去很长一段时间里我不需要去回答，因为 Freitag 非常耐用。但在 25 年过去之后，我们差不多开始要面临这个时刻，有人开始说，现在我的包不能用了！我们做了什么呢？我们用一个创意项目回答了这个问题。”
PPT 上开始播放的，是两兄弟 2015 年联合 Mudac 当代应用艺术博物馆进行的一个艺术展，他们在瑞士苏黎世和洛桑的街头说服人们免费提供他们太旧了以至不再使用的 Freitag 包，征集到了 100 个后，把它们重新切割缝制，做成了一块五颜六色的卡车篷布。
但 25 年来，Freitag 已经回收并重新生产了 400 多万个包，其中有不少被卖给了同一个人，这样的消费者在中国有很多。Freitag 官方微信号 10 月 16 日推送的一篇文章，就介绍了这么一位“ F 圈内人称乔帮主/宇宙大帝”的广东男孩，92 年出生，包龄 5 年+，是个时装店老板。他已经买了 40 多个 Freitag 包。
一切正如 Markus 在形容 Freitag 和欧洲那些卡车公司之间的关系时说的：“只要你开始要求什么东西，废料也开始变昂贵。”
题图、文内图来自 Freitag
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